Il racconto di una customer experience che salpa verso il successo

Di | 5 novembre 2020

Il Gruppo CMA CGM, leader mondiale nel settore dei trasporti e della logistica e Cegos hanno recentemente vinto il Silver Award del Brandon Hall per la categoria “Best Learning Programme Supporting a Change Transformation Business Strateg”. In questo articolo raccontiamo la storia di come il nostro team Cegos ha aiutato CMA CGM a sviluppare una visione client-centric nelle divisioni Vendite e Servizio Clienti.

customer experience CMA CGM

Il Gruppo CMA CGM ha registrato una crescita significativa negli ultimi anni ed è ora uno dei principali attori del settore. Eppure, il Board sapeva che dovevano differenziarsi per rimanere competitivi. Hanno così deciso di concentrarsi sul miglioramento della qualità del loro servizio clienti, focalizzandosi su una nuova mission: “prendersi cura dei clienti anche dopo la spedizione“.

In precedenza, l’azienda aveva completato un’analisi del Customer Journey da una prospettiva operativa e aveva progettato un framework per migliorare il processo in ogni fase. Nonostante il successo iniziale, tuttavia, il feedback dei clienti non è stato così positivo come sperato e l’effetto dei workshop iniziali non è durato, quindi è stato chiesto un approccio diverso.

Gli obiettivi

Il Gruppo CMA CGM e la sua Academy hanno coinvolto Cegos nel 2018, per implementare un programma di formazione incentrato sul focus al cliente. Erano tre gli obiettivi operativi:

  • Semplificare il percorso del cliente
  • Migliorare la qualità delle interazioni con i clienti
  • Consentire ai country manager, alle persone e ai team del servizio clienti di trovare modi per migliorare l’esperienza del cliente

Dopo molte discussioni e ricerche, il team Cegos ha progettato il “Customer Experience Training Programme” – un mix di soluzioni blended, on-the-job e multi-modali, includendo format presenziali, online e virtuali, con 3 tipi innovativi di e-learning.

C’è stata, tuttavia, una certa complessità nell’avere obiettivi diversi da raggiungere. Le sedi locali volevano formare i loro team di vendita e servizio clienti sulle soft skills, per migliorare la qualità delle interazioni e la percezione suscitata nei clienti. Il Board voleva invece concentrarsi sulla trasformazione del customer journey.

Alla fine, il fattore chiave di successo si è rivelato proprio il riuscire a costruire un programma equilibrato che considerasse il giusto mix tra esigenze.

Il programma si è rapidamente evoluto in un approccio più olistico, migliorando i livelli di empatia nelle interazioni con i clienti, sviluppando una cultura orientata al cliente e riesaminando l’esperienza direttamente con i clienti più grandi e strategici.

Un percorso verso il successo

Inizialmente abbiamo introdotto il Customer Experience Programme in quattro paesi, coinvolgendo 764 partecipanti. Il successo è stato clamoroso, con un punteggio medio di soddisfazione di 4,5/5.

Cosa ha fatto la differenza?

In primo luogo, era importante introdurre un elemento di change management nel programma. Abbiamo incluso un modulo specifico per aiutare i manager a implementare il cambiamento e fornire gli strumenti per coinvolgere i propri team. Questo è stato considerato il primo mattone nella costruzione di una cultura incentrata sul cliente.

Il programma è stato inoltre concepito per promuovere l’apprendimento basato sull’azione. I manager sono stati formati per sviluppare soft skills e comportamenti che avrebbero avuto un impatto diretto sull’esperienza del cliente immediatamente dopo il training. Ogni manager è stato incoraggiato ad applicare il metodo subito con il proprio team e poi testarlo con i clienti chiave.

Infine, fin dall’inizio era fondamentale ottenere il sostegno della direzione, anche nelle varie sedi. Assieme a un cliente statunitense è stato fatto un primo workshop di mappatura del customer journey, il cui successo ha sottolineato l’importanza di mettere i clienti al centro e ascoltare veramente le loro necessità. Tuttavia, per garantire cambiamenti duraturi nelle pratiche quotidiane, la prima esperienza ha dimostrato che l’impegno locale è fondamentale nell’ottenere un successo più rapido.

Il passo successivo è stato infatti quello di identificare uno sponsor VIP locale per incarnare questa nuova cultura client-centric e supportare la trasformazione. Al fine di creare un cambiamento culturale duraturo, si è convenuto che il programma dovrebbe essere implementato in tutti i team del mondo.

Un viaggio gratificante

Diversi dirigenti locali hanno riscontrato un notevole progresso nel lavoro dei team a seguito del programma. Il personale del servizio clienti ha generato risposte più rapide, efficienti e dirette, gestendo al meglio tensioni e insoddisfazioni, riducendo le incomprensioni e migliorando la percezione dell’azienda agli occhi dei clienti.

Entro l’estate del 2020, il programma avrebbe dovuto raggiungere 160 paesi, coinvolgendo 7000 partecipanti. Sfortunatamente, però, la pandemia di Covid-19 non lo ha reso possibile. Tuttavia, stiamo attualmente implementando un piano sperimentale focalizzato su un programma 100% virtuale che sicuramente giocherà un ruolo fondamentale anche una volta superata la situazione attuale.

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